04/09/2017

Je regarde depuis de nombreuses années, les usages des TPE et des PME en matière d'outils technologiques.

Je regarde depuis de nombreuses années, les usages des TPE et des PME en matière d'outils technologiques. Dans ce domaine, les mesures des usages d’Internet dans les PME réalisées par Solocal en 2017 ont encore de quoi me faire penser qu'un énorme effort de rattrapage était nécessaire. Mais voilà, il s'agit d'Internet, alors on pourrait — presque — admettre que l'indulgence est requise. Dans cette autre étude Opinionway menée en collaboration avec Alcatel-Lucent Enterprise, c'est à une autre facette de l'univers digital que l'on s’intéresse : la collaboration au travail et la communication professionnelle. Ici, plus question de se cacher derrière une quelconque « révolution digitale ». Il s'agit en effet des outils de tous les jours du businessman, même si l’on peut assez facilement admettre que les deux mondes se rejoignent. Alors qu'en conclure ? Opinionway, hélas, ne nous rassure pas : « la messagerie instantanée et la visio ou vidéoconférence sont globalement sous employées ». Plongeons donc, avec cette étude, dans les tréfonds de la transformation digitale des PME, que j’ai voulu essayer d’expliquer de manière plus approfondie, en fournissant quelques pistes de travail à destination des marketeurs du B2B et des TIC.

Le monde des PME en 2 teintes : d’un côté les outils classiques, de l’autre les outils digitaux et collaboratifs

Le premier constat tiré de ce rapport Opinionway est très net : l’adoption, même des fonctions avancées, de la téléphonie d’entreprises semble acquise. Mais en même temps (voir le schéma ci-dessous), l’étude du cabinet parisien, menée sur un échantillon représentatif de PME de 1 à 249 employés, montre une forte dichotomie.

Figure 1 : étude Opinionway sur un échantillon représentatif de PME françaises entre 1 et 249 salariés

Si la téléphonie et l'e-mail sont les instruments principaux dans la panoplie des PME françaises, et cela est bien naturel tant ce sont des outils cruciaux, il semble en effet frappant que les utilisateurs des entreprises de taille intermédiaire soient encore si réticents à l’innovation technologique.

Comment expliquer cela ? Au-delà de l’impression première et parfois hâtive qui ferait croire au passéisme de notre tissu économique, pouvons-nous trouver des explications rationnelles et étayées pour expliquer ce phénomène ?

Un effet de parallaxe : méfions-nous de nous-mêmes

Il y a à mon avis un effet de parallaxe lorsque nous regardons ces études avec nos yeux de technologues. C’est que nous jugeons, du fait de notre statut, de l’adoption de ces technologies sous l’angle unique de l’efficacité mais ne tenons pas toujours compte des habitudes des utilisateurs.

Or, pour un utilisateur, et l'e-mail omniprésent en est un signe, c’est l’habitude qui prime sur l’innovation. Dans son esprit, la phase d’apprentissage est en effet une barrière à l’efficacité. Il a d’ailleurs raison, mais uniquement à court terme.

Le temps souligne des changements d’habitude

L’utilisation du courrier électronique ne fut pourtant pas toujours vue comme allant de soi. Avant même que l’email ne se généralise avec l’arrivée d’Internet, j’ai travaillé à convaincre des cadres de haut niveau à l’utiliser. Cela coïncidait avec l'arrivée de ce nouvel outil dans notre entreprise informatique, n°2 mondial sur ce secteur dans le monde à l’époque.

Au départ, tout semblait évident. Nous faisions partie des évangélistes qui démontraient par A plus B au directeur marketing que la messagerie électronique n’était pas faite que pour les assistantes et encore moins pour imprimer. 30 ans plus tard, cet outil est confortablement installé dans ses usages à tous les étages de l’entreprise, et aussi dans les PME, comme le montre le sondage d’Opinionway. Nous ne nous posons donc plus la question de son efficacité et pourtant, il y aurait de quoi. (voir mon travail pour Thalès AleniaSpace sur ce point).

Il est désormais temps de remettre en cause cette (nouvelle) habitude de l’email pour inciter l’adoption d’autres solutions. Mais ne nous y trompons pas, cela ne se fera pas en un clin d’œil.

Le poids de l'habitude versus l’efficacité au travail

Au-delà des simples observations tirées de ce rapport et que je vous invite à lire dans son intégralité, ce travail me semble vraiment intéressant car il touche aux véritables fondements de l’adoption des technologies, et en particulier des technologies digitales et de l’Internet.

Je me suis donc livré à un exercice de recherche et d’analyse des raisons de ce retard, que nous mesurons sans cesse, impuissants, depuis des années, sans pouvoir y faire quoi que ce soit.

Assurément, rester au bord de la route du haut de notre savoir « digital », et regarder avec condescendance les PME et leurs dirigeants ne sert à rien, cela serait même contre-productif. Surtout, cela ne nous apprendrait rien de plus sur ce sujet, et ne nous permettrait pas de convaincre, car pour ce faire, il faut comprendre les freins et les motivations profondes.

Figure 2 : un classique de l’innovation https://fr.pinterest.com/pin/83387030578273873/?lp=true . Mais est-ce aussi simple ?

3 éléments de réflexion sur l’adoption des technologies par les PME (et les autres)

Il y a selon moi 3 points fondamentaux qui éclairent ce phénomène et qui méritent d’être regardés au microscope. Pour ce faire, je suis allé à la pêche de documents - le plus souvent académiques - qui tentaient de faire la lumière sur ce sujet et j’y ai ajouté mes propres réflexions.

Réflexion numéro 1 : d’abord la valeur de la technologie et notamment la définition de cette valeur des outils pour les PME. Dans un rapport universitaire de 2003, Margi Levy et Philip Powell, deux chercheurs universitaires britanniques se sont penchés sur la valeur perçue des outils digitaux et des différents niveaux d'adoption de ces outils par les petites entreprises.

Tout d'abord on retrouve la même dichotomie entre outils de base et outils Informatisés que dans l’étude d’Opinionway citée plus haut. Une de leurs observations est que cette adoption n'est pas linéaire et ne suit pas une logique ascendante classique (une sorte de chemin théorique qui irait depuis une adoption basique de l’Internet pour publier des contenus de marque à des activités en ligne plus sophistiquées et interactives pour finir avec le e-commerce).

Les auteurs démontrent au contraire que le modèle valide (au travers d'une étude terrain sur 12 petites entreprises, basée sur des critères factuels), se trouve au contraire dans la valeur perçue et le désir de croissance de l'entreprise et non dans une quelconque connaissance de l’outil informatique (d’ailleurs on trouve des entrepreneurs geeks dans les 4 quadrants des segments qu'ils ont dégagé de leurs observations).

La conclusion de la recherche de Margi Levy et Philip Powell est très enrichissante pour les marketeurs des TIC. Un important travail d’éducation et de démonstration de cette valeur est en effet nécessaire, si l’on veut convaincre les PME et changer les choses.

Ce terme de valeur, crucial bien que mis à toutes les sauces comme l’a expliqué mon confrère et ami Thierry Wellhoff, est au centre de la conduite du changement digital qui reste à mener dans les PME, en France et ailleurs.

En tant que patron de PME, je suis moi-même placé au centre de choix de ce type : les outils abondent, plus intéressants les uns que les autres, mais je ne peux les essayer tous, ni tous les mettre en œuvre. La frustration est grande, car je fais partie de ces patrons Geek et je revendique volontiers cet attrait pour les technologies, mais des choix économiques doivent être faits. Parfois douloureux. Le rapport met ainsi le doigt sur quelque chose de très important à mon avis.

Réflexion numéro 2 : ensuite la difficulté d’apprendre (et d’enseigner). Ou savoir perdre du temps pour en gagner. Je n’ai pas d’insights scientifiques sur ce sujet, juste des retours d’expérience glanés le long de la mise en œuvre de nombreux systèmes d’information de tout type, et souvent liés à la communication en entreprise. Je résumerais mes conclusions ainsi : plus vous expliquez à quelqu’un qu’il faut investir du temps aujourd’hui pour gagner du temps dans le futur, plus vous perdez votre temps.

Par exemple, vous pouvez expliquer, et même démontrer à quelqu’un pendant des heures, chiffres à l’appui, que pour rédiger un contrat à plusieurs, une Webconférence s’impose, et que celle-ci est même plus efficace qu’une réunion physique du fait de la focalisation sur le contenu en ligne. Si la personne n’est pas convaincue, vous perdez votre temps.

Je n’ai jamais, pour ma part, réussi à changer une telle disposition par l’éducation. N’en concluons pas que la formation n’est pas utile, ce n’est bien entendu pas ce que je veux dire. Ce que cela signifie, c’est qu’elle est plus efficace sur un terreau d’apprenants déjà convaincus.

Peut-être est-ce une question de méthode, mais je ne le crois pas. Il m’est arrivé au contraire d’arriver à des résultats en travaillant par l’absurde. Ainsi, à un grand patron de SSII qui me rétorquait qu’ « un site Web ne sert à rien », j’ai proposé de le supprimer purement et simplement. En une seconde, j’ai obtenu un bien meilleur résultat que celui que j’aurais pu escompter si j’avais essayé d’exposer rationnellement mes arguments.

D’ailleurs c’est ce que nous avons essayé de faire sur ce blog avec les journées en enfer (ponctuées de journées au paradis, car après tout, tout n’est pas sombre, fort heureusement).

Réflexion numéro 3 : le poids des habitudes dans l’adoption technologique

Troisième point qui me paraît important et que je lierais aux deux précédents et surtout au deuxième : l’importance des habitudes. Dans ce cas, il ne faut pas parler de paresse de l’utilisateur, mais surtout de freins au changement.

En d'autres termes, l'introduction d'une nouvelle technologie pose toujours la question à l’utilisateur, qui est de savoir comment réaliser un compromis entre l'apprentissage d’un outil inconnu qui demande un effort, et qui l'oblige à travailler différemment, et la poursuite du travail avec un instrument qu’il connaît. Ceci, même si le résultat obtenu avec cet outil habituel n'est pas toujours satisfaisant en termes d'efficacité sur le long terme.

La question n'est pas triviale, car l'apprentissage n'est ni linéaire ni immédiat. Et l'utilisateur qui se retrouve dans une situation d'apprentissage va devoir donc admettre qu’avant de gagner en efficacité, il va d'abord en perdre.

J'ai remarqué cela à nombreuses reprises quand j'ai essayé de convaincre les utilisateurs autour de moi (et Dieu sait que j'ai cassé les pieds à peu près à tout le monde avec ça) à utiliser la reconnaissance vocale. Je l'utilise actuellement pour écrire cet article d’ailleurs.

Pour moi, la reconnaissance vocale était quasiment obligatoire car je souffre de troubles musculo squelettiques, ou plutôt j'en souffrais avant de l'utiliser. L'utilisation d'un clavier est très stressante et peu naturelle pour moi. Et pourtant l'utilisation de la parole pour dicter à un ordinateur semble encore peu évidente pour beaucoup d'utilisateurs.

Mais les choses commencent à changer sous l'impulsion des reconnaissances vocales mises en œuvre par les constructeurs de téléphones mobiles, et petit à petit, l'habitude est en train de changer de camp. Il faudra cependant encore des années pour que le clavier disparaisse (ou non, c’est un pari).

Ma conclusion serait de dire que ce rapport est non seulement important par ce qu’il nous apprend directement sur les PME et leur capacité à assimiler les innovations, mais aussi et surtout, en filigrane, sur nous-mêmes — les marketeurs des TIC. La difficulté de l’adoption des technologies serait-elle le seul fait des utilisateurs et des PME ? Pouvons-nous pointer du doigt ces acteurs fondamentaux de l’économie de l’Europe, et nous arrêter là ? Cela serait à mon avis totalement contre-productif et inefficace. Ce petit exercice d’analyse nous montre déjà que la France, même si le tableau n’est pas brillant, n’est pas seule. L’adoption des TIC par les PME est un sujet récurrent dans le monde entier, et il serait faux de croire que nous sommes seuls à patauger. J'ai la faiblesse de penser en tout cas, que plutôt que de blâmer, les marketeurs que nous sommes, doivent se remettre en cause et repenser leur façon de travailler pour mieux servir leurs clients. Et surtout apprendre la patience.

Yann Gourvennec

Specialist in Information Systems

Yann GOURVENNEC est spécialiste en systèmes d'information, marketing de la highTech et Web marketing. Il est auteur et contributeur de nombreux ouvrages et Directeur Général de Visionary Marketing.

Contenu associés
11/06/2018
Petit à petit, le télétravail fait son nid

97% des répondants à notre étude pensent que les outils de communication et de collaboration les aident à travailler à distance.

07/06/2018
5 conseils pour bien utiliser les outils de communication

48% des utilisateurs d’outils de communication et de collaboration pensent que ceux-ci diminuent leurs rapports humains.

05/06/2018
3 compétences incontournables pour rattraper le train du digital

62% des répondants à notre étude pensent qu’il y a une inégalité croissante entre les initiés au digital et les autres.

29/11/2017
La multiplication des outils améliore-t-elle la communication et le travail en équipe ?

« Nous disposons d’outils très sophistiqués et très puissants »

08/11/2017
Sans le smartphone, notre concentration augmente de 26%

En 2016, une étude menée par Deloitte sur les téléphones mobiles estimait à 77% le pourcentage de Français utilisant un smartphone.

25/09/2017
La conférence téléphonique contre-attaque

La conférence téléphonique fait sans aucun doute partie des outils les plus critiqués. C’est que derrière elle se cache un serpent de mer du management : la réunion et son corolaire pathologique : la réunionite.

Read More